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疫情中的受益者暴涨35%的宠物电商Chewy如何抓住机

2020-05-01 20:48      点击:

  新冠疫情肆虐,全世界的人们都被迫待在家里,但对于宠物来说,这些社会大隔离的日子反而是幸福时光,因为主人陪自己的时间明显增多了。

  人们都在减少外出购物,电商类公司的股价都在上扬,宠物电商尤其如此,Chewy在疫情期间被投资者追捧,当然综合性电商亚马逊也涨幅惊人。

  危机促进了人们对陪伴的渴求。宠物玩具销售商Bark的营销主管最近说,他发现过去几周公司的广告效果一直在提高,疫情严重的地区,例如纽约,人们正在购买更多的狗玩具,许多没有养宠物的独居人士也在考虑让家中有些陪伴。

  宠物消费受经济周期的影响很小,即便在2008年金融危机期间,美国整体消费支出下降,但宠物消费支出依然在上涨。

  例如宏观经济表现不佳的2010年,美国娱乐消费下降7%,食品消费下降3.8%,住房消费下降2%,服装和服务消费下降1.4%,而宠物消费却增长了6.2%。

  今天,我们来分析一下被投资者热捧的宠物电商Chewy(垂直市场市占率52%),疫情正促使其成为今年表现最佳的互联网股票之一。

  宠物用品消费刚性,受短期经济危机(比如疫情造成的经济衰退)的影响较小;宠物电商目前还不那么赚钱,因为其主要收入项目是消耗品(食品、猫砂等),食品体积大且笨重,这导致运输成本和效率都偏低,毛利率也偏低;宠物电商想提升毛利率的方法为:多卖耐用消费品(玩具等)、拓展服务类产品、加大自有品牌销量;订阅式购买(Autoship)是Chewy的杀手锏,不到一半的客户在第一年流失,但留下的客户忠诚度非常高,并且消费更多;亚马逊这样的综合性电商是所有垂直电商的大敌,但现在宠物电商还不太有利可图,这给像Chewy这样的公司以发展时间。

  庞大的城镇人口基数、晚婚少子趋势、宅生活、良好的受教育程度,都令养宠物的家庭基数攀升,而中国养宠物的人群又以年轻和单身人士为主。

  线下宠物店一直是购买主力,而电商的渗透率并不高,主要原因是人们在线下消费时,并不是单纯地购买某项商品或服务,也获得了值得信任的其他宠物主人的帮助,这是当下亚马逊等电商公司缺乏的。

  这对应了宠物“拟人化”的趋势,当人们越来越把宠物当成家庭成员时,养宠物更多是出于情感寄托,这与更早之前的娱乐诉求很不一样,主人们也有意愿为宠物购买更高品质的产品,这是这个生意增量的基石。

  在美国,宠物赛道的“沃尔玛”是PetSmart,专注于线下店;而宠物版“亚马逊”则是Chewy。Chewy成立于2011年,2017年PetSmart收购了Chewy的大多数股权,Chewy于2019年在纽交所上市。

  我们先来看市场规模,按美国宠物商品协会的测算,美国宠物市场规模(包括兽医、服务等)一共高达730亿美元(2018年),其中宠物用品市场为460亿美元。以Chewy为代表的宠物电商,目前业务范围主要涉足宠物食品、用品与非处方药。

  为了达到高标准的消费体验,Chewy也采取了类似亚马逊的自营模式,自建仓储配送中心,自己管理售后与退货,高前期投入使得Chewy至今未盈利。

  尽管互联网和智能手机在美国的普及率极高,但宠物类别的线上购物渗透率增长缓慢,主要原因是平均订单价格较低(平均支出50美元),宠物食品体积大且笨重,这导致运输成本和效率都偏低,所以毛利率也偏低(30%以下)。

  再加上Chewy为应对亚马逊竞争而提供的30%折扣,令Chewy的毛利率水平仅在16%-20%左右,虽然在不断提升,但压力非常大。

  不怎么赚钱的另一个原因是宠物电商的通病,即Chewy的收入构成,主要来自消耗品(例如猫/狗粮、猫砂等),2019年它占据了Chewy 74%的营业收入。

  这些消耗品是消费者的刚需,在宠物电商建立初期,从这方面入手可以获取足够的流量,但毛利率本身非常低,这拉长了宠物电商的投资回报期。

  宠物电商要想提升毛利率,扩展品类是必经之路,这包括了好几条路,例如从消耗品逐渐转向耐用消费品(Hard Goods,例如宠物玩具),它们的平均售价和毛利率都更高(毛利率平均高20%);或者往服务类方向拓展,比如药房、兽医护理等等。

  巴克莱(Barclays)通过调研认为,在线下,耐用消费品和服务类别往往占总收入的30%-40%,这是一个健康合理的收入结构,长期来看Chewy也将往这个方向靠拢,这也会推动毛利率的增长。

  另一种尝试是自有品牌。目前Chewy的自有品牌占总收入的5%,虽然Chewy早在2015年就推出了自有品牌,但重心并不在此,直到最近才做出了更积极的努力,比如扩大SKU范围。

  电商平台的自有品牌,毛利率通常比第三方产品高出10%-20%,如果Chewy的自有品牌到2022年可以从现在的5%扩展到10%,毛利率则可以提升100个基点。在宠物行业中,平均而言自有品牌占总收入的20%-25%,Chewy也将向这个方向靠拢。

  不过无论如何,亚马逊是通过AWS业务实现了巨额利润,但在宠物市场很难找到像AWS这样高速增长的高毛利业务,所以Chewy的增长故事和估值模型,很难拿亚马逊来套用。

  并且随着品牌知名度提升,获取新客户的成本也急剧增加,垂直电商平台在这方面尤其明显。Chewy获取每位新客户的营销支出已经从2017年Q4的68美元增加到2019年Q1的118美元,几乎翻倍。

  所以,Chewy的低毛利率意味着投资回收期很长,Barclays预测可能长达18-24个月。而那些毛利率和平均订单价值更高的垂直电商平台,可能只需要12个月就能收回客户获取成本。

  虽然不怎么赚钱,但Chewy之所以能够成功上市,一方面是因为在垂直赛道的龙头地位,另一方面源于商业模式的高度可预测性,这依靠Chewy特殊的“订阅式购买”。

  当人们鼓吹未来的智能生活时,一个典型场景是智能冰箱可以根据家庭的营养需求,自动在电商中购货,消费者无需操心采购,就可以享受一个永远充实的厨房。

  如果说这个场景离大规模普及还很远,那至少对于宠物来说,Chewy将其实现了。

  Chewy的一个特色服务是订阅式购买(Autoship),这项服务贡献了2019年70%的总收入。Autoship即“定期自动送货服务”,其商业模式建立在宠物消耗品支出的周期性和重复性,一个典型的家庭每月或每两个月需要购买一次宠物食品,猫砂也一样,消费者可以将这些常规消耗品加入Autoship,不用操心下单就可以定期收货,还享受一定折扣。

  宠物食品是这个赛道的高频需求,这一品类占到了全美宠物市场的42%。就总订单而言,Autoship占Chewy总订单的50%-55%,但却贡献了66%的总收入,这意味着这部分客户花费更多。

  这部分客户的交易行为非常一致,从Chewy的财务数据中可以看出,新用户在第一年被吸引过来,Chewy为第一次购买提供30%的折扣(其中10%左右由供应商承担),这些用户往往在第一年支出了180-200美元。

  到了第二年,大概会有43%的客户流失掉,但剩下的客户成为了Chewy的忠实粉丝,他们在Chewy平台第二年的支出会急剧增加到500美元(急剧增长的另一个原因是第二年消费者整整支出了一年,而第一年不满一整年),随后在3-4年内继续按15-20%增长。

  订阅式购买还提供了一种可预测性,无论是物流、供应商采购还是营销计划,都保证了公司可以适当管理,以令单位经济保持在合理水平。在电商类公司中,很少有公司能够在投资营销计划之前,就可预见投资回报率。

  不过问题来了,如果垂直电商的大敌——综合性电商也开始提供类似的服务,Chewy怎么办?这个问题的确是Chewy如今最大的风险。

  与亚马逊相比,Chewy提供了同样的物流交付能力(它号称可以在一夜之间为80%的美国人口提供服务,两天内为99%的美国人口服务),而亚马逊为Prime会员用户提供免费的两天内交付服务。

  Chewy上还有一些亚马逊未涉及的高档品牌,其产品宽度是线倍。Chewy给订阅购买用户(Autoship)30%的折扣优惠也是一个壁垒,当然这也打击了毛利率(Barclays估计有20%的负面影响)。另外,Chewy也像大部分垂直电商一样,建立了社区论坛和更贴心的咨询服务。

  从2011年开始,亚马逊一直希望在宠物赛道中占有一席之地,但直到2018年,亚马逊的投入都相对较小。当然2018年之后,亚马逊除了扩大产品范围,并推进其“订阅并保存”(subscribe and save)计划外,亚马逊还推出了自有宠物用品品牌Wag。

  随着Chewy成功IPO,亚马逊大幅下调了Wag商品的价格,这也导致Chewy不得不跟进价格战,这对处于亏损状态的Chewy不是什么好事。

  不过Chewy仍然有时间来巩固在垂直领域的市场地位。Morgan Stanley认为,尽管亚马逊多年来在宠物市场进行尝试,但亚马逊还暂时不会展开更大规模的激烈竞争,因为宠物赛道的行业规模(730亿美元)和宠物电商的低毛利状态,还不足以令亚马逊做出更大的投入。很明显亚马逊会把主要精力放在2.2万亿美元的零售/广告/物流市场上。

  Barclays则认为,亚马逊积极的获客策略,会针对那些更能获取Prime会员的类别,但目前在亚马逊上购买宠物产品的用户,多数已经是Prime会员。

  与众多受益于疫情的公司一样,虽然没有ZOOM那么夸张的估值,但Chewy的股价也被炒高了。

  对于新季度,Chewy提供了超出华尔街一致预期的收入指引,并因为疫情的不确定性而撤回了原本对今年的收入展望。与亚马逊一样,在疫情期间,Chewy的销售正在加速,业务不仅没有中断,还增加了员工以满足新需求。

  RBC Capital的分析师写道,“在这场危机中,受益者非常少。但对于电商,尤其是那些消费必需品(例如宠物产品),肯定是受益者之一。”另外由于Chewy的订阅购买模式,其供应链非常稳定,且很少来自海外。

  在疫情之前,Morgan Stanley曾给出了33美元的目标价,只有在大幅增长的最佳情况下,才可能达到最佳情况(47美元)。

  值得注意的是,亚马逊在推出高利润的AWS业务之前,股价主要在1.2-2.1倍EV/Sales交易,而Morgan Stanley 33美元的目标价对应于2.3倍,其估值已经不低。不过随着疫情蔓延,Chewy的股价最高被炒到45美元,已经远远高于亚马逊推出AWS业务之前的历史峰值。

  疫情对Chewy是利好,但宠物是否会传播新冠病毒值得注意。目前,已有极少数宠物确诊案例,但尚无证据表明宠物会传播。抛弃宠物的行为只是零星的恐惧病毒行为,预计不会大面积出现。

  在疫情未明朗之前,一切都还是未知数。不过可以肯定的是,长期来看像ZOOM或是Chewy这样过高的估值,总会调整。

  中国在类似的赛道也有一些创业公司,比如Mollybox(魔力猫盒)等,与Chewy的订阅购买相似,每月向用户配送一个盒子,包含猫粮、零食、玩具等。如果您正好在宠物领域工作或创业,也欢迎与本文作者聊聊(刘一鸣:。

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